Suomalaisen urheilun sponsorointimarkkinat ovat muuttumassa radikaalisti, mikäli hallituksen suunnittelema rahapelilainsäädännön uudistus toteutuu vuoden 2026 lopussa. Veikkauksen monopolin päättyessä internetin rahapeleissä ja vedonlyönnissä, kansainväliset rahapeliyhtiöt pääsevät mukaan Suomen markkinoille ja samalla myös urheilun sponsorointiin.
Uudet tulovirrat urheiluseuroille
Tähän asti suomalaisessa urheilussa rahapelialan näkyvyys on ollut lähes yksinomaan Veikkauksen varassa. Tuleva muutos avaa merkittäviä uusia mahdollisuuksia: ulkomaiset vedonlyönti- ja nettikasinobrändit voivat pian solmia yhteistyösopimuksia urheiluseurojen ja -liigojen kanssa.
Tämä tarkoittaa seuroille uusia taloudellisia resursseja, joita monet ovat pitkään kaivanneet julkisen rahoituksen vähentyessä. Uusien sponsorien myötä voidaan nähdä esimerkiksi peliyhtiöiden logoja urheiluasuissa, peliareenoilla ja sosiaalisessa mediassa. Lisäksi tarjolla on myös uudenlaisia sponsorointitapoja, kuten ottelukohtaisia kilpailuja ja äänestyksiä, joita esimerkiksi Ruotsissa vedonlyöntiyhtiöt ovat menestyksekkäästi toteuttaneet.
Kokemuksia Ruotsista
Ruotsin vuonna 2019 toteutettu siirtymä lisenssijärjestelmään tarjoaa Suomelle tärkeää oppia. Ruotsissa rahapeliyhtiöiden tulo urheiluun kasvatti nopeasti sponsorirahavirtoja merkittävästi. Esimerkiksi jalkapallon Allsvenskan ja jääkiekon SHL solmivat huomattavia sopimuksia peliyhtiöiden kanssa, mikä näkyi muun muassa pelipaitoihin ja areenoihin ilmestyneinä logoina.
Toisaalta Ruotsissa nähtiin myös kielteisiä reaktioita. Rahapelibrändien näkyvyys kasvoi niin voimakkaasti, että lopulta sääntelyä jouduttiin tiukentamaan. Suomessakin tullaan todennäköisesti kohtaamaan vastaavaa keskustelua mainonnan määrästä ja sen sopivuudesta.
Ketkä hyötyvät sponsorirahoista?
Kansainvälisten kokemusten perusteella on odotettavissa, että rahapeliyhtiöiden sponsorirahat keskittyvät suosituimpiin ja näkyvimpiin lajeihin sekä urheilijoihin. Suomessa suurimmat voittajat lienevät jalkapallo ja jääkiekko, erityisesti Veikkausliiga ja Liiga sekä maajoukkueet kuten Leijonat ja Huuhkajat. Myös e-urheilu, koripallo ja lentopallo saattavat houkutella sponsoreita, mikäli niissä on kansainvälisesti menestyviä urheilijoita tai joukkueita.
Myös yksilöurheilijat voivat hyötyä uudesta tilanteesta. Esimerkiksi rallikuljettaja Kalle Rovanperän Unibet-lippis on jo ollut esimerkkinä siitä, miten yksittäiset urheilijat voivat hyötyä rahapeliyhtiöiden sponsoreista.
Vastuullisuus avainasemassa
Vaikka sponsoroinnin avautuminen tuo urheilulle tervetulleita lisätuloja, samalla keskusteluun nousevat eettiset kysymykset rahapeliyhtiöiden näkyvyydestä ja rahapelaamisen riskeistä. Juniori- ja kasvattajaseurat sekä ehkäisevän päihdetyön toimijat ovat jo ilmaisseet huolensa sponsoroinnin vaikutuksista nuoriin.
Vastuullisuus tuleekin olemaan keskeisessä roolissa, kun uusia sponsorisopimuksia solmitaan. On tärkeää löytää tasapaino kaupallisten hyötyjen ja yhteiskunnallisen hyväksyttävyyden välillä. Ruotsin kokemukset osoittavat, että harkitusti toteutettuna peliyhtiöiden sponsorointi voi tuottaa hyviä tuloksia, kunhan vastuullisuus pidetään tiukasti mielessä.
Mitä tulevaisuus tuo tullessaan?
Vuoden 2027 alusta alkaen suomalaisen urheilun sponsorikenttä voi näyttää hyvin erilaiselta. Rahapeliyhtiöiden mukanaolo tuo taloudellista vakautta ja mahdollisesti myös uusia tapoja vuorovaikuttaa fanien kanssa. Samaan aikaan urheiluseurojen ja liigojen on tärkeää valmistautua myös sponsoroinnin lieveilmiöihin ja pitää kiinni vastuullisesta yhteistyöstä.
Suomalaisen urheilun tulevaisuuden näkymät ovatkin sekä lupaavat että haastavat. Edessä olevat vuodet kertovat, miten hyvin Suomi onnistuu tasapainottelemaan uusien sponsorointimahdollisuuksien ja vastuullisen toiminnan välillä.